こんにちは。セガ エックスディーでプロダクトマネージャーをしている、めんだこと申します。

この度、日本ゲーミフィケーション協会代表理事の「きっしー」さんとディスカッションの機会を設けていただき、熱い議論を交わしてきましたので、そちらのレポートをお送りします！

この記事はこんな方におすすめです！

・女性たちの心をとらえたゲーミフィケーションサービスについて知りたい
・乙女ゲームのようなシミュレーションゲームやキャラクターの制作に興味がある
・根強いブームである「推し活」は何がモチベーションのコアなの？

登場人物

きっしー
日本ゲーミフィケーション協会代表理事

アーネ
セガ エックスディー　プロデューサー
男性向け・女性向けともにゲーム開発・運営に多々携わる。二次元やゲーム系（RPG・音ゲー等）が好きなオタク。

 めんだこ
セガ エックスディー　プランナー
主に女性向けキャラクター系ゲームの開発・運営に携わる。二次元やアイドルが好きなオタク。

乙女ゲームには女性向けゲーミフィケーションサービスのヒントがある？

きっしー：本日はよろしくお願いいたします。ゲーミフィケーション協会内では、肩書や社名に捉われず自由闊達な議論を行いたいので、お二人ともニックネームでディスカッションを行います。

また、（本記事における）女性向けゲームの定義ですが、『乙女ゲーム』と呼ばれるような女性向けの恋愛シミュレーションゲームの要素を持つゲームだと考えています。

男女隔てなく楽しめるゲームが数多くある中で、この「乙女ゲーム」と呼ばれるジャンルのゲームの可能性を感じます。

めんだこ：きっしーさんも確か「乙女ゲーム」の開発に携わっていたんですよね。

きっしー：そうなんです。私は以前コーエー（現：コーエーテクモゲームス）という会社で現在の「乙女ゲーム」と呼ばれるような、女性向け恋愛シミュレーションゲームの開発に携わっていました。

コーエーだと『アンジェリーク』のように乙女ゲームの先駆けとなる作品を出して以降、様々なゲーム会社から根強いファンがいる作品が生まれ、愛されたことで、他のゲームと一線を画すような独自の市場やコミュニティを形成しています。

その濃いコミュニティや市場を作るパワーに、女性がターゲットとなるようなゲーミフィケーションサービスを作るヒントがあるのではと思ったのがきっかけでした。

めんだこ：確かに何かと「乙女ゲーム」と呼ばれる作品や言葉自体もネットニュースやSNSで話題になるので、深堀ることでヒントが得られそうです。

達成感よりも“肯定感”、「頑張る私を褒めてほしい」

きっしー：以前、ゲーミフィケーション協会の今年から入会した女性会員3人と「女性に刺さるゲーミフィケーションとは」というディスカッションを行いました。

男性はレベルが上がる、ランキングが上がるなど自身の成長具合が明確になることをめちゃめちゃ喜ぶし、男性がメインターゲットとなるゲームには往々にして競争を盛り上げる仕組みが入っている傾向がみられるとお話しました。

一方でディスカッションに参加した女性メンバー3名は、称賛されることを求めていて、レベルアップは二の次だと教えてくれました。あとは、旦那さんが家事をやってくれるゲーミフィケーションを考えたいという話もありました（笑）

めんだこ：家事や育児、生活にまつわることをやることで「頑張ったね」「偉いね」と褒めてもらうことって少ないかもしれません。仕事だと、評価面談や表彰などで頑張りに対して褒めてもらう仕組みがありますしね。

アーネ：仕事でヘトヘトの時は部屋の片づけや家事が億劫でサボっちゃいます。褒めてくれる人がいたら頑張れるかもしれない（笑）

仲良くなる時は二人っきり、褒める時はボイスで、乙女ゲーム沼の深みはリアルコミュニケーションに寄せた没入感が鍵

 
きっしー：乙女ゲームの開発では、当時のプランナーからたくさんの気づきが得られました。例えば、「キャラクター複数人を同時攻略するようなハーレムを形成するものよりは、現実と近しいような1対1で徐々に関係が深まる遊び方が好まれる」というものです。

また、ゲーム内ではキャラクターが主人公との親密度に応じた呼び方の変化によって、親密度が上がる演出をします。知り合った頃は「〇〇さん」と他人行儀な呼び方にはじまり、仲良くなるにつれ呼び捨てや「〇〇ちゃん」と呼び方も変わっていく。その過程がいいんですと教えてもらい、すごい勉強になったということがありました。

選んだキャラクターとの関係値を深めるそのプロセスを楽しんだり、コミュニケーションにときめくのが、乙女ゲームのコアの面白さなんです。

めんだこ：最近だとキャラクターのコミュニケーションでもスマホの通話画面やチャットツール、SNSを模しているものが主流になっている印象です。

キャラクターとのコミュニケーションや関係を深めるイベントは実世界と近しい慣習やツールを使って没入感ある体験を通じて、よりキャラクターへの愛着も深まるんでしょうね。 

きっしー：あと女性ユーザーを夢中にさせる要因として「声」の存在が大きいこともわかりました。

アーネ：ちょっとわかってしまう自分がいます（笑）“声優”も日本から広まった文化の１つですよね。キャラクターの解像度やリアリティを増す要素として外せませんし、今こそアイドルのような人気ぶりの声優さんもいるので、ゲームを遊ぶ理由に好きな声優がいるからということもありますよね。今や乙女ゲームに限らず作品の魅力を担っていると思います。

めんだこ：制作する上で疑いもしなかった不文律のルールたちが、こうした先人たちの歩みがあったことを伺えて、とても感慨深いです。

サービス開発の背景、頑張る私たちには癒しの存在が必要！

 
きっしー：セガ エックスディーさんの過去の取り組みでも声優さんの声がプレイヤーを支えてくれるという要素を上手く入れてましたよね。御社で女性向けコンテンツの開発をやろうと思ったきっかけは何かあるんですか？

めんだこ：私たちの事業の中心はBtoBなので、クライアントの課題や意向をヒアリングした上で開発します。担当したサービスの場合だと、「女性にゆっくりお風呂に浸かって癒されてもらいたい」というのがありました。その癒しという手段として、キャラクターが一緒にお風呂周りのサポートしてくれたりとか、1日頑張った自分を労う言葉をかけてくれるサービスが必要なのではという話になりました。自分も「誰か癒してほしい～」と思うことは多々あるので。

きっしー：シナリオはコンシューマーゲームとして販売される位のボリュームだったんですか？

めんだこ：シナリオのボリュームも、文章量もスマホでパっと読めるくらいのボリュームになるように心がけていました。具体的にいうとキャラクターが5人いて、全体のメインストーリーが1話か2話、そこから分岐して各キャラで10話ほどでした。コンシューマーゲームとしての乙女ゲームであれば、ボリュームが少し控えめに感じますが、今回のサービスはゲームを楽しませることがゴールではないのでバランスを意識していました。

きっしー：乙女ゲームのように恋愛要素があったりしますか？

めんだこ：そうですね、恋愛シナリオもあり、キャラクターの親密度をあげて徐々に彼と仲を深めると告白されて…という流れでストーリーが進んでいきます。その中で自分の頑張りを褒めてくれたり、労ってくれたり、といった体験があります。会話は自分とキャラクターのセリフの掛け合いという感じで進行します。

生きてるだけで褒めてもらえる機能が大反響！

めんだこ：これはSNSでも反響をいただいたのですが、そのサービスでは、俗称「生きてるだけで褒めてもらえるボタン」をホーム画面に置いていて、それは押すと「今日もお疲れさま」「一日頑張ったね」「生きててえらい！生きてるだけで花丸！100点満点だ！」など、キャラクターが私たちを褒めてくれる機能でした。

本当にキャラクターがただ褒めてくれるそれだけの機能で、経験値がもらえるとか、スチル(見せ場や物語の印象的なシーンの画像)が入手できるというゲーム的な付加価値はありません。ですが「こういうの欲しかった！」と反響が大きかったです。

きっしー：それは大変、興味深いですね！仕事や日常生活で頑張る女性が求めていた機能だったことがわかります。

めんだこ：仕事や日常生活のルーティンや、失敗してしまったことや、やらなきゃいけなかったイレギュラーなこと、生活をする上で必ずしも自分のやりたいことや得意なこと、ストレスがないことばかりではないですよね。

ただ、そんな自分にとってはストレスに感じることと向き合った自分を、キャラクターが褒めてくれたり、肯定してくれたり、疲れた自分を癒してくれる言葉をかけてくれる。明日も頑張る自分を応援してくれる存在に昇華させるのがポイントだと思います。

アーネ：弊社社員のnoteでは、行動デザインのフレームワークであるフォッグモデルの考察の中で、「称賛」は、行動が習慣化に非常に大きな影響を及ぼすと言及しています。

文中やフォッグ教授は自分で自分を褒めることを推奨していますが、自分で自分を褒めるのはどこか恥ずかしいと感じる人もいると思うので、そんな人にとってはこの機能が役に立ったのかなと思います。

 
きっしー：ありがとうございます。これは日本ゲーミフィケーション協会のメンバーと話していた「称賛してほしい」というニーズにドンピシャですね。

めんだこ：そうですね。あと起用した声優さんがどの方もプロフェッショナルで素敵でした。心がこもった素敵な声で褒めてもらえるのはやっぱり嬉しくなっちゃいますね。

肯定されるのも大事だけど「○○されない」もとっても大事！

きっしー：アーネさんからは他に「これが女性に刺さるポイント」って何かありますか？

アーネ：「否定されない」ことも肯定や称賛と同等に大事だと考えています。

自分がやったことに対して、キャラクターから何も否定をされない…さっきの「肯定される」ことと似ていますが、ユーザーが選んだものや選択肢などに対し、基本的に何をしたとしても否定的な言葉をかけない、受け止められないセリフにしようと意識していました。

何より、このサービスは反省や内省を促すサービスではなくて、ゆっくりお湯につかりながら自分を癒す「ご自愛」のサービスなので、サービスを体現するキャラクターたちは全肯定の姿勢でユーザーをサポートします。主人公に対してダメ出しや叱る要素はありません。

めんだこ：反省や内省を促すサービスではないので、「お前はダメだ」とは絶対言わないですし、せっかく夢心地の気分の時に言われたくないですよね。

アーネ：現実に引き戻されてしまいゲームの没入感を損ねるポイントになると考えています。

没入感ある世界観というのは、自分の心をゲームの中に入れてもらうことであり、ありのままの自分を受け入れてもらうっていう前提を作らなければいけないので、基本的に「今のあなたはではダメなんだよ」とユーザーさんが思ってしまうような要素は、徹底的に排除する必要があります。

指摘をされたことで、「あ、なんか私ここダメだったのかな？」と現実に引き戻されて、ゲームに集中できなくなってしまう。

アーネ：大前提に立ち返ると、エンタテインメントは人の心を豊かに、ポジティブにする存在だと思うので、その体験を損なう要素は取り除いて安心して遊べるサービスを提供するのが、ユーザーに対しての配慮だと思って開発しています。 

ゲーム性を損なわせず最適なサービスに落とし込むのは、ゲームやエンタメの企業出身者がプランナーとして開発に携わるので、「運営、私たちのことわかってる！」と思ってもらえるサービス開発は、セガ エックスディーが得意だったりします。

共感・没入感の演出はこんなところにも！

きっしー：男性向けのシミュレーションゲーム全般に言えることですが、「キャラクター攻略要素が強い作品の主人公は『普通』、平均的な容姿が一番いい」と言われています。

なぜかと理由を聞けば「イケメンはなんかいや。主人公はイケメンだからモテるけど、俺は別にイケメンじゃないし、ダメだよなって引いちゃう」と。キャラクターへ共感できず、物語への没入体験を損ねてしまうようなんです。

 では、反対に主人公のキャラクターデザインを世間一般的にウケない容姿にすると良いのか？と聞くと、「いや、俺はそんな大したことはないけど、そこまでだとも思ってない」って話をしました。結局『普通』の平均的な見た目の主人公が一番いいって高校生たちが言ってましたね。

アーネ：人の気持ちの難しい部分ですよね。それこそ、さきほどお話しした「否定しない」の話に通じるもので、ユーザーが自分を投影する、主人公のキャラクターデザインを一般的にウケない容貌を反映すると、「自分の容姿は魅力的でない」という否定になるんだと思います。

きっしー：乙女ゲームでも基本的に主人公は出さないというお約束があって、コーエー時代に開発者から「主人公は自分だし、画面の中に女性が出てくるというのにすごい違和感を覚えるので、出さないように制作している」とおっしゃっていて、「なるほど」と思いました。

アーネ：主人公対キャラクター多数のような「ハーレム系」と呼ばれる作品でも、主人公と同性のキャラクターは登場しないようにしていると思います。例えば、『ラブライブ！』では、キャラクターの家族の父親でさえ顔を出さないくらい、男性の影を極力排除しているように感じます。

（自分が）応援するアイドルを追いかけていきたいというのがファンの方の心情なので、キャラクターと主人公の関係に没入させる上では、そういったところまで徹底しているように見受けました。

きっしー：ゲームの面白さを損ねるポイントになり得るわけですね。そう言われると自分の好きなキャラクターが、自分以外の異性と仲良くするのは面白くないかもしれませんね。話を聞いてその通りだと思いました。

私たちは想像以上に忙しい！
だから「○○○○」で遊べるのがポイント

きっしー：私がゲームとゲーミフィケーションとの違いを説明する際は、ゲームというのは、好きな人が買ってくれるって前提でデザインしていいけれど、ゲーミフィケーションの場合はゲームを通して何かを世の中に広めていきたいもので、よりハードルを低くして、広く届かせるデザインにする必要があるとお話ししています。

 お二人が開発に携わったコンテンツでも意識していたことがあったら教えてください。

めんだこ：先ほどご説明したサービスはシナリオ等を読み、キャラクターに（自分を）肯定されて癒されることが主だったので、完全な「ゲーム」ではありませんでした。

ゲームに慣れていない人の場合は、遊んだことがある人ならわかるような「暗黙知」がない分、分からないと思う要素があるとすぐ離脱してしまいます。スキマ時間にちょっとだけ遊べたり、使い方を迷わせないUIにしようと意識していました。UIデザインや導線の「分かりやすさ」は頑張った部分でもありました。

きっしー：確かに、初見でもなんとなくパラメーターの意味やゲームの遊び方に察しが付くのは、ゲームに慣れているからこそわかることですよね。ボタンを押すところが明確とか情報が少ないとか、初心者に対して徹底的にやさしいデザインが大事なのでしょうね。

あと、めんだこさんがさっきおっしゃった「スキマ時間」というのも、先日のディスカッションでありました。家事をしているとちょっとしたスキマ時間でしかゲームを遊べないので、複雑な遊び方ではなく、短時間で楽しめるもの…例えば『LINE:ディズニー ツムツム』は、スキマ時間で遊ぶのにちょうどよいゲームで、人気な理由がわかりました。

めんだこ：社会人だったら仕事、学生なら勉強、人によっては育児、なんなら掛け持ちでパートタイムで働いて...化粧やスキンケアなど身だしなみを整えたり、加えて家事・睡眠などを考慮すると、女性が余暇にかけられる時間は想像以上に少ないです。

その少ない余暇でエンタテインメントを楽しむわけですが、 ただでさえ少ない可処分精神や時間をエンタテインメント同士でも取り合いになっています。その中で遊んでもらうためにスキマ時間にやってもらえる、気軽にサービスに触ってもらえることを意識してUIやUXは工夫しましたね。

それこそ、アプリを開いて褒めてもらって、アプリを閉じて終わりそれだけで十分だよねという方針もありまして、ホーム画面に「生きてるだけで褒めてもらえるボタン」を置きました。ちょっと褒めてもらいたいなって思ったらアプリを開き、ホーム画面でボタンを押して彼の声を聞いて「癒された〜」と思ったらそれで終わり。

正式名は「応援ボタン」ですが、生きてるだけで褒めてもらえるというコンセプトの機能だったので、通称として開発チーム内ではそう呼んでいました（笑）

きっしー：スキマ時間でログインしただけで褒めてもらえるボタン、このサービスは女性ならではの事情やインサイトを踏まえた上での無駄のないサービスなんですね。私だったら発想できないと思ったので、今回お二人とディスカッションができてよかったです。

「課金させてほしい！」という感覚…わかる？

きっしー：ちなみにサービスの反響はいかがでしたか？ 

アーネ：今までゲームを遊ばないユーザーからは、「物足りなさはなくてちょうどいいね」「負担なくできるね」「スキマ時間にやってます」、あとは「今日疲れたから声だけ聞こう」などの感想はSNSで拝見しましたね。

スキマ時間でプレイするのに負担にならないボリュームだけれど満足できるシナリオやコンテンツの形を模索していたので、そこは作戦勝ちだと思います。

めんだこ：「こういうことをキャラクターが言ってくれて助かる」とか「こういうの欲しかった」とか、あとは完全無料で広告も表示されないアプリだったので「課金させてほしい！」という声もいただきました。

アーネ：あー、ありましたね！それだけ価値を感じてもらえたのは開発冥利に尽きます。

きっしー：無料で利用できて嬉しいのではなくて、むしろ課金させてほしいっていう感覚は面白いですね。「課金させてほしい！」「推しのためにはお金を使いたい」という感覚について詳しく伺いたいです。消費の目的は何にあたるんでしょうか？

アーネ：私の推し活へのモチベーションも踏まえての見解ですが、「とにかく相手を幸せにしたい」、そして買い支えている自分が推しの活動に貢献することで得られる、自己肯定感や満足感なのではと思います。自分を癒してくれたり、元気を分けてもらえる存在は、通常のサービスと同様に対価を支払わなきゃと思います！

めんだこ：そうなんです。推しの幸せな姿を見ていたいんですよね。

アーネ：推しがアイドルや配信者、アーティストの人は特にわかりやすいですね。私は宝塚が好きなのですが、グッズの購入やプレゼント、投げ銭など直接的な方法で消費行動を行うと、その推しから「ありがとう」や、「すごい幸せになったよ」「生活が楽になっていったよ」というフィードバックが来るのが嬉しくて。

そこから推しが売れていく、推しのサクセスストーリーに自分の支援が関わっているので、「すごいがんばってるな」「私が支えたからなんだ」と満足感を得られるのが消費のモチベーションとなっているんだと思います。

めんだこ：二次元のキャラクターや作品の場合だと、“公式”や“運営”などコンテンツの運営やプロデュースを行う企業にお金を使うということになります。そこの期待感としては「推しの供給の増加やコンテンツの永続」になります。

セガ エックスディーが携わったサービスの場合だと「シナリオやボイスの量をもっと増やしてもらいたい」「推しの新しい一面が知れるコンテンツをもらえるのであれば、お金を払いたいんだ！」みたいな心情から来てるのかと思います。

きっしー：以前、推し活中の女子高生にインタビューしたんですが、同じように「見返りが欲しいわけではないの」と教えてもらいました。私の場合は課金した分、見返りがほしいと思ってしまうので、幸せって感じるポイントが結構違うんだなと思いました。

アーネ：生活者の中でもクリエイターや企業を「買い支える」意識が高まっていたり、企業やサービス運営についての理解が高まっているのだと思います。だからこそ、企業側も課金のバランスやファンとの関係について真摯に向き合う重要性が増しています。

きっしー：ゲームもゲーミフィケーションも同じで、人を幸せに向かわせるゲーム開発者のリテラシーって大事だなと結論がでたところで終了したいと思います。本日はありがとうございました！

おわりに

 
今回は「女性向けゲーム×ゲーミフィケーション」というディスカッションの主軸がありつつも、そこから派生した他のコンテンツやエンタメの話題も含めて「あるある！」「知らなかった！」と知見を共有しあい、かなり盛り上がりました！

当社にはもちろん女性向けだけではなく、様々な分野の知識や経験を持ったメンバーがたくさん集まっているため、会議やブレストで出てくるアイディアの豊富さは、社内外からとても好評です。

セガ エックスディーでは「アイディアや意見が欲しい！」なども大歓迎です。IPやゲーミフィケーションを活用したサービスにご興味をお持ち方はお気軽にご相談ください。

最後までご覧いただき、誠にありがとうございました！

執筆：めんだこ｜株式会社セガ エックスディー

 2013年 株式会社セガ入社。主にキャラクターがメインのソーシャルゲームアプリの企画・開発・運営に携わる。セガ エックスディーでは2019年から女性向けアプリの企画運営を担当。ゲーム開発と運営の経験を活かしたデザイン・UI、キャラクター設計が得意領域。

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