セガ エックスディーで広報、マーケティングを担当する金子です。

今回は、再び注目を浴びつつある「ゲーミフィケーション」について、ガッツリ解説してみたいと思います。

■ はじめに

思い返せば、2011年ごろ日本のマーケティング界隈を中心に「ゲーミフィケーション」が盛り上がりを見せた時期がありました。
かく言う私も、かつて広告会社で働いていた時に、クライアントに提案をして簡単なゲームにキャラクターやロゴをつけて、当時はガラケーに誘導してお客さまに遊んでもらうといったプロモーションを実施したことがあります。
その時は「新しい時代が来たな」と思ったものです。

しかし、当時の「ゲーミフィケーション」はそこから発展することはなく、「ゲーミフィケーション」は教育領域に当たり前のように取り入れられるようになり、ポイントやバッチ、レベルの概念はポイントプログラムや会員組織プログラムに、これも当たり前のように使われるようになりました。

一方で近年は、ブロックチェーンや分散型インターネットを中心としたWEB３や、コロナ禍によって急速に進んだDX（デジタルトランスフォーメーション）など、デジタルやインターネット領域はより広範囲に社会実装される様になり、より高度かつ複雑性を増してきていますが、ここまでデジタルが社会に浸透して、中央集権的な運営や管理ではなく、SNSやCGM、分散化したデジタルが一般化すると、ユーザーが「使いやすい」とか、「使いたくなる」といった“体験価値”の重要性が高まる様になり、主導権が企業からユーザー側へシフトするようになってきました。

そこで再注目されるのが「やりたくなる」「やり続けたくなる」モチベーションへと働きかける「ゲーミフィケーション」です。

今回この note で、これまでの日本において一般的に解釈される、手法論としての「ゲーミフィケーション」と、今注目される、本質的な価値に根差した「ゲーミフィケーション」について、当社セガ エックスディーのホームページに掲載される「ゲーミフィケーションとは」ページをベースに解説していきたいと思います。

■ １．ゲーミフィケーション概要

「ゲーミフィケーション」は、提供する側と利用する側の間に存在するモノ‧コトに対して「ゲーミフィケーション」を取り入れることで、利用者のモチベーションが高まり、エンゲージメントやブランドへのロイヤリティなど様々な指標の向上に貢献します。

１－１．一般的なゲーミフィケーション手法

「ゲーミフィケーション」についてまとめられた情報はいくつもありますが、概ね共通して認識される⼿法は「ゴール」「ミッション」「リワード」「ビジュアライズ」「コミュニケーション」の大きく分けて５つがあります。

ゴール（目的）

何のために行動するのかをユーザーに提示することで目的を明確にし、行動に対する動機付けを行うこと。

ミッション（課題）

ゴール（目的）にたどり着り着けるように、その過程で小さな課題を設定して行動を促すこと。

リワード（報酬）

提示した条件をユーザーが達成した場合に提供する報酬全般を指します。報酬を設定することでモチベーションを向上させることができます。

ビジュアライズ（可視化）

ミッションや目標に対する自身の位置づけを可視化すること。バッジや称号、レベルやスコアなど。

コミュニケーション（交流）

掲示板やSNSなどを通じて、自身の成長度合いの把握や競争によってモチベーションを高めること。

１－２．一般的なゲーミフィケーションに関連する用語説明

バッチ

提示した段階的条件をユーザーが達成した場合に、段階条件に応じた称号とそれに対応した印（バッチ）を提供します。ユーザーはバッチを得ることで達成感を感じて、次の条件達成へ向けたモチベーションが高まります。

リーダーボード

ユーザーが、利用者、参加者の中における立ち位置を把握することができるランキング形式の一覧の事を指します。自身の立ち位置を把握することで更なるモチベーションを引き出したり、達成感を与える効果があります。

ストーリー

目的やゴールをユーザーに提示する際に、ストーリーや背景を伝えることで、自身もそのストーリーの一端を担っていると感じて行動に対する動機を高めることができます。

フィードバック

ユーザーがとった行動や結果に対して素早く評価や賞賛、報酬を提供することでモチベーションを高めることができます。

レベル

ユーザーがとった行動や結果に対して一定の条件を満たした場合に、レベルアップを提示することで自身の成長を実感することができ、次への行動を促すことが出来ます。また、レベルに応じてできる事などが付加される報酬設計を組み込むことでよりモチベーションを高めることもできます。

これら以外にも様々な用語はありますが、いったんここでは代表的なものに絞らせていただきます。

１－３．ゲーミフィケーション市場〜グローバルで拡大

グローバルの様々な産業において、ゲームの仕組みや要素を活用するゲーミフィケーションの活用が進んでいます。特に小売、銀行、政府、医療、教育、IT、通信等の領域におけるゲーミフィケーションの活用が拡大しています。

１－４．社会実装が進む理由

モノと情報があふれ、ITが浸透する現代において、人々が取得する情報は溢れかえり（情報過多）、あらゆるものにおいて最大パフォーマンスを求めた結果、商品やサービスの機能価値は似たようなものばかりになり（機能の同質化）、結果として価格による優位性の確保（価格競争）を求めざるを得ない商品やサービスが増えてきました。その様な中で、機能や価格ではないカタチでお客さまに選んでもらい買ってもらう為には、非機能的な価値、つまりは情緒的な価値によって「ついしたくなる」「つい買いたくなる」といった意識変容の重要性が高まってきています。その手法として「ゲーミフィケーション」が今再び注目されています。

１－５．ゲーミフィケーション導入時の注意点

ゲーミフィケーションは、導入すればかならず効果が得られるわけではありません。導入の仕方次第では、ユーザーのモチベーションを下げてしまう場合があります。

ゲーミフィケーションの仕組みを導入する際には、それを実装することでユーザー像ごとにどのようなメリットとデメリットが起こりうるか、目的に照らし合わせて導入の仕方やその程度について慎重に検討を行ってから導入することをおすすめします。

■ ２．ゲーミフィケーション1.0から2.0へ

これまでのゲーミフィケーションは、その手法にばかり⽬がむけられてきましたが、ゲーミフィケーションの持つ本質的な価値は、「対象者の内発的欲求を引き出し、気持ちを動かして行動を促す」ことにあります。「ゲーミフィケーション」と聞いて思い浮かぶ「バッジ」や「レベル」などの各手法は、ゲーミフィケーションが持つ価値を扱いやすくフォーマット化したにすぎません。では、これを仮に「ゲーミフィケーション1.0」とするならば、この「対象者の内発的欲求を引き出し、気持ちを動かして行動を促す」より人間の本質的な部分に着目した体験設計のアプローチは、「ゲーミフィケーション2.0」といえるのかもしれません。

以下では、より進化した単なる手法論にとどまらない「ゲーミフィケーション2.0」について説明します。

２－１．人間の本質的な部分へ着目するゲーミフィケーション2.0

ゲームで使われる手法をそのまま活用するのが「ゲーミフィケーション1.0」とするなら、人間の行動や認知の本質的な仕組みに着目した体験設計を「ゲーミフィケーション2.0」と定義します。
「ゲーミフィケーション2.0」 は、人間の本質をとらえたアプローチで体験設計を行う為、様々な分野や業界のあらゆる課題に対してゲーミフィケーションの実装が可能になります。ベースとなるナレッジはゲーム業界が培った経験則や技術体系から心理学‧行動経済学‧行動分析学などを応⽤して、人間の行動や認知を理解しながら体験設計を行っていきます。

２－２．「ついやりたくなる」人を動かす８つの属性

人には「ついやりたくなってしまう」8つの属性があります。

取り組む商品やサービスなどの課題に対して、適切なターゲットを見極めて、それに応じた「ついやりたくなる」人を動かす８つの属性を活用することで、体験設計の足掛かりにすることが出来ます。それでは、人を動かす8つの属性についてそれぞれ説明していきます。

進展性

進展性は、前に進む‧広がる変化を好む属性です。

ラジオ体操でスタンプを押してもらえることで、日々達成感を感じた記憶はありませんか？ 学生時代に偏差値やテストなど、点数の変化に⼀喜⼀憂した方もいると思います。数値化された指標の変動や日標に対する進捗が可視化されることに対し、強く動機付けがなされる属性が進展性です。ゲームUXでは「経験値をためてレベルアップ」「ミッションを1つずつクリアする」などのシーンで活用されます。

保持性

保持性は、所有、あるいは自分好みに設計することを好む属性です。

子供時代にブロックを組み立ててオリジナル作品を作りあげたり、様々な服を集めて着せ替え⼈形を楽しんだりという記憶はありませんか？ このような収集や自分用にカスタマイズできるものに対し、愛着を持つなど強い動機付けがなされます。ゲームUXでは「自分だけの街を作る」「自分のアバターをカスタマイズする」といった形で使われています。

希少性

希少性は、手に入りにくいものを好む属性です。

期間限定セールの文字を見かけて特に欲しいものはなくても確認してみた経験や、先着100名のキャンペーンにエントリーをした経験がある方もいるでしょう。制限や限定がされたものの価値を過⼤に評価し、購買などに対して強く動機付けがなされる属性が希少性です。ゲームUXでは「1日1回限定」「超レアアイテム」などが挙げられます。

固有性

固有性は、「やらなければいけない」と自分ごと化される属性です。

日本代表が世界⼀を決める決勝戦に出場した際に見届けなければと駆り立てられたり、大きなプロジェクトを任されてやり遂げなければと強く感じたりする状況を思い浮かべてください。自分の役割が明確な場合や共感する物語に対して自分ごと化されると、やらなければいけないと強く動機付けがなされます。ゲームUXでは「ストーリー」「世界観」などで活用されています。

忌避性

忌避性は、「得を得るよりも損を回避したい」と感じる属性です。

食べ放題のお店で、元を取りたいからたくさん食べようとした経験はありませんか？ また、今を逃すともうチャンスはないと⾔われてつい購入してしまった商品などもあると思います。ゲームUXでは「自分の所有物が一定時間で使えなくなってしまう」「一定時間遊ばないとレベルが下がってしまう」などの形で用いられています。

創造性

創造性は、自分の意思で選べる選択肢がある時に有能感を抱く属性です。

文化祭でクラスの催しを仲間と作り上げていく過程の楽しさや、トランプのゲームで相手の手札の予想が当たった喜びをイメージしてみてください。人間は特定の制限下において、自ら選択肢を選べることで有能感が高まります。ゲームUXでは「デッキ編成」「武器の組み合わせ」といった用いられ方をしています。

社交性

社交性は、社会とつながりたいと感じる属性です。

SNSで自分が投降した内容に「いいね」が付くと嬉しく感じませんか。困っている人に自分が答えを教えることで、喜びを感じた⼈もいるでしょう。このように、社会や他人とつながりを感じることに強く動機付けがなされる属性が社交性です。ゲームUXでは「友達招待」「複数人プレイ」などで活用されています。

偶発性

偶発性は、運の要素を通じて驚きや発見に喜びを感じる属性です。

福袋を購入する時や学⽣時代の席替えにドキドキした記憶はありませんか？自分の能⼒とは関係なく、運の要素によって結果が変わるものに対して人間は強く動機付けがなされます。ゲームUXでは「ガチャ」「レアキャラクターとの遭遇率」などの形で利用されています。

２－３．人を動かす8つの属性と72の行動ドライバーをまとめた「ゲーミフィケーションボード」

「ついやりたくなる」を促す人間の8つの基本属性を踏まえ、それらを実現する具体的な手法を⼀つの基本属性に対してそれぞれ９つ定義しています。ターゲットの属性を見極め、それに応じた行動ドライバーをもちいることで、様々な課題に対して効果的なゲーミフィケーション施策を選択することができるようになります。人を動かす８つの属性と７２の行動ドライバーをひとつにまとめたものが下図の「ゲーミフィケーションボード」です。

７２の要素の中から例として「進展性」領域の要素を取り上げて解説します。

進捗可視化

行動やスコアなど、現在のステータスを⾒える化（レベルアップゲージなど）

アクションポイント

サービス利用行動によって蓄積していく数的スコア（経験値など）

初心者設計

サービスの利用開始時に、次に何をすべきかを⼀本道で順番に提示（チュートリアルなど）※説明を読ませるのではなく、生活者にタップやクリックなどの行動を促す

段階ゴール

生活者が目指すべき目標を段階的に設定（レベルなど）

ランキング

スコアなど定量的な情報を他⼈と⽐較しながら出し、自分の位置を相対的に提示（リーダーボードなど）

インタラクト演出

生活者がサービスに対しインプットやアクションをした際に、即時にレスポンスをビジュアルで表現（画面タップ時のエフェクトなど）

称号

一定の行動を達成した際、名誉として非金銭的な肩書きなどを授与（メダルや通り名など）

指標可視化

生活者のサービス内における行動を指標化（体力ゲージなど）

天井

最終的に目指すべき定量的な目標値を設定（レベルの上限値表記など）※段階ゴールとの合わせ技で使われることも多い

７２の要素の中から例として「進展性」領域の要素のみを取り上げさせていただきましたが、他にも「保持性」「希少性」「固有性」「創造性」「社交性」「偶発性」領域のそれぞれの行動ドライバーすべてをこちらで説明するわけにもいきませんので、ゲーミフィケーションボードについて興味のある方、ゲーミフィケーションを活用して自社のサービスや商品に「〇〇したくなる」モチベーションデザインを検討されたい方は、是非当社までお問い合わせください。

２－４．「ゲーミフィケーションボード」の活用領域

「ゲーミフィケーションボード」を活用したフレームワークは非常に汎用的で、大きく分けて3つの活用シーンがあります。

１．サービス評価（客観評価）

サービスに具備されている機能を、フレームワークの72要素にマッピングし定量化することで、サービスへの没入度（当社ではサービス没入度を「粘着度」と呼称しています）をスコア化することが可能です。また自社サービスと同じカテゴリーのサービスの没入度スコアを比較することで、相対的な没入度の優劣を図ることもできます。

２．サービス改善（改善設計）

自社サービスを、ユーザーにとってより没入度の高いサービスに昇華させていくために、現時点で実現している当該サービスや商品のさまざまな価値要素を洗い出し、改善の方向性を示唆することが可能です。

３．サービス設計（価値創出）

新たなサービスや新規事業を立ち上げる際、どの属性に対して没入度を喚起するのか定めた上で、必要な要素をピックアップすることで、没入度の高いサービスを創出するヒントとして活用することができます。

■ ３．ゲーミフィケーションと相性の良い領域

ゲーミフィケーションは、ゲーミフィケーション1.0をベースにWebサービスや教育分野に広く実装されてきましたが、今後ゲーミフィケーション2.0によるアプローチによって、あらゆる業界や課題に対して実装の拡大が期待されます。ゲーミフィケーション2.0によるゲーミフィケーションの社会実装について導入が期待される領域についてご紹介します。

教育

教育業界は、これまでゲーミフィケーション1.0によるゲーミフィケーションの実装が進んできた領域で、リワード、バッチ、リーダーボードなどが積極的に活用されています。今後は、更なるゲーミフィケーションの活用による学習効果の向上や、教育系企業の競合に対する差別化策として、ゲーミフィケーション2.0による体験設計の導入が進んでいくことが期待されます。

医療‧介護

医療‧介護業界は、リハビリテーションや介護などの領域で「大変だけど繰り返しやり続けなくてはならない」ことが様々に存在しています。これに対して、ゲーミフィケーション2.0による人間の本質を理解した体験設計によって「やりたくなる」「やり続けたくなる」モチベーション設計の導入が期待される領域になります。

行政‧自治体

行政‧自治体は、デジタル化やCX（顧客体験）の考え方が遅れているとされ、老若男女分け隔てなくサービスしなくてはならない中、「やりたくなる」「やり続けたくなる」モチベーション設計について、恒常的に課題を抱えています。
これまでのゲーミフィケーション1.0（リワード、バッチ、リーダーボード等）の様なアプローチは、行政や自治体が取るアクションとしては相応しくないとされていましたが、ゲーミフィケーション2.0の人間の本質を理解した体験設計の導入によって、誰もが積極的に「参加したくなる」行政サービスが実現できるようになります。

組織変革

日本企業の組織構造は、年功序列型から成果主義型へと徐々にシフトしてきている中、トップダウンによる組織運営から、個々人の参加性や横との協力関係や協調性も同時に求められるようになってきました。そこで「やりたくなる」人間の本質を理解して体験設計を行うゲーミフィケーション2.0のアプローチは、組織運営におけるこれらの課題に対しても今後解決していくことが期待されます。

■ ４．ゲーミフィケーション事例

ここで、当社の事例になりますが、セガ エックスディーではゲーミフィケーション2.0の考え方をもちいて、様々な企業や自治体のあらゆる課題に応えています。以下では事例の一端をご紹介します。

４－１．Risdom（リズダム）

「Risdom（リズダム）」は、「反復」「継続」が重要な英語学習と、「ついつい繰り返し取り組んでしまう」リズムゲームを融合させた新感覚リズムアクションゲームです。毎日ゲーム感覚で繰り返し使う中で英語学習が習慣化し、英検®５～１級レベルの語彙と文法が身につきます。

実施企業：株式会社ベネッセコーポレーション 様
　　　　　株式会社セガ エックスディー
公式サイト：https://risdom.benesse.co.jp/

４－２．THE SHELTER（ザ‧シェルター）

楽しく防災を学ぶ“体験型防災訓練”「THE SHELTER（ザ・シェルター）」。参加者は迫る隕石からシェルターに避難するというストーリーの中で、神奈川県総合防災センター内にある地震や風水害、火災などを疑似体験した後に各々から出題される謎を他の参加者と協力し合いながら解き明かし、ミッションをクリアするエンタテインメント型防災訓練。

実施団体：神奈川県総合防災センター
レポートブログ：

４－３．湖池屋 FARM 大豊作!

『湖池屋 FARM 大豊作！』は、IP（知的財産）を活用した EC サイトの利用促進やブランド価値向上を目的としたゲームです。
湖池屋おなじみのキャラクターたちが登場し、自分だけの農場を作っていく箱庭ゲームで、ログイン時やミッションクリアなどで『湖池屋オンラインショップ』で使えるクーポンがもらえます。楽しくブランドへのロイヤリティを高めながらECショップへの購買意欲を高める施策です。

実施企業：株式会社湖池屋 様
湖池屋HPプレスリリース：https://koikeya.co.jp/news/detail/1427.html

４－４．肌レコ

「肌レコ」は花王独自のAIを活用した肌測定技術に、ゲーミフィケーション要素を組み合わせ、楽しく続けられる肌測定サービスです。
数多くある肌測定サービスの中で、「肌レコ」は肌測定の本来の役割である「肌の状態を正しく知ることで、そこからお手入れを重ねていくこと」に重点をおき、継続的に利用してもらうことを意識して開発されました。

実施企業：花王株式会社 様
肌レコ紹介ページ：https://hadareco.kao-kirei.com/

ゲーミフィケーションに関する事例は、今後当社HPで随時更新を予定していますので、是非チェックしてみてください！

■ おわりに

デジタルの普及が一層すすむ現代において、あらゆるものの主導権が、顧客やユーザーに移りつつある中で、使われる/求められる体験を提供できないとあらゆるものは生き残っていけない世の中です。

セガ エックスディーでは、創業以来ゲーミフィケーションを強みとして、企業や自治体の皆様の改題解決を行ってまいりましたが、ゲーミフィケーションに対するニーズが日増しに高まっていることを日々感じています。

世の中のつまらないことや面倒なことが一つでも多く楽しくなれば、日々の生活が今よりももっと楽しく幸せになると思いませんか？

ゲーミフィケーションが内包する価値とはそういうところにあるのではないかと私は思います。

そして、セガ エックスディーはそんな世界を目指しています。

今回は「ゲーミフィケーション」についての基本的なことについて、そして当社が考える「ゲーミフィケーション」についてまとめてみました。

今後も「ゲーミフィケーション」について、あらゆる切り口で情報発信していきますので、こちらのセガ エックスディー公式noteとセガ エックスディーホームページをチェックしてみてください。

執筆：金子 崇久｜株式会社セガ エックスディー

マーケティング・コミュニケーション部部長。大手広告会社でデジタルを中心としたストラテジックプランニングを担当。その後セガでNoahPassのビジネスサイドの責任者を経て、デジタルコンテンツ企業でPRとイベント事業の責任者を担当。再びセガへ復帰し、現在はセガ エックスディーで広報・PR/マーケティングに従事。

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